Produktplatzierungen und Schleichwerbung im Anime?

Zuschauer und Fans wissen es ganz genau: In vielen Anime-Serien gibt es Anspielungen und Andeutungen auf bekannte Marken und Markenprodukte. So kommt in Animes auch mal ein “WcDonalds” vor, Computersysteme die als Logo eine abgebissene Birne haben, oder schlicht Markennamen in welchen bestimmte Buchstaben ausgetauscht wurden – obwohl der Zuschauer ganz genau weiß, um welches Markenprodukt es sich hierbei handelt.

Wir möchten euch ein wenig darüber erzählen, was es mit dem ganzen überhaupt auf sich hat und ob es sich hierbei tatsächlich um Produktplatzierungen und Schleichwerbung handelt. Besonders interessant ist die Frage, ob die jeweiligen Animationsstudios überhaupt dafür bezahlt werden diese Logos zu nutzen. Dies dürfte sicherlich viele interessieren.

In dem heutigen Beitrag geht es also um sogenannte Schleichwerbungen und Produktplatzierungen – deren Anfänge, den rechtlichen Spielraum für Animationsstudios und welche Arten es gibt.

Doch klären wir zunächst, was “Produktplatzierungen” überhaupt sind:

MERKE: Produktplatzierungen ist eine Maßnahme von Firmen, um auf ihr Produkt aufmerksam zu machen. Sei es in Animes, Mangas, Serien oder Filmen. Dies erfolgt immer mit Gegenleistung vom jeweiligen Unternehmen. Nur dann werden diese auch als Produktplatzierung bzw. Productplacement bezeichnet.

Das Gefühl der “Echtheit”

Viele Studios nehmen Logos von bekannten Unternehmen und ändern diese minimal ab, um authentisch rüber zu kommen. Gewisse Logos, in welchen eine sofortige Wiedererkennung vorhanden ist, kommen den meisten Zuschauern tatsächlich weniger irritierend vor als Marken, die völlig frei erfunden sind. So wird aus einem “McDonald” schnell ein “WcDonald” – jeder weiß, welches Unternehmen damit gemeint ist und dies sorgt für ein nachvollziehbares Eingeständnis, dass die Lieblingsprotagonisten gerade dieses Unternehmen besuchen, oder jene Marke konsumieren (aus “Lipton” wird “Ripton” – aus “Cola” wird “Cala”).

INFO: Zur Liste der “Fake-Unternehmen” in Animes gelangt ihr hier. Welche “Fake-Unternehmen” gibt es in welche Animes, haben aber eine hohe Wiedererkennungswert?

Obwohl dahinter also keine große Wissenschaft steckt, ist der Grund ziemlich simpel und einfach. Dies sorgt dafür, dass die Zuschauer ein besseres Verhältnis zu den Protagonisten aufbauen. Was, Umaru bestellt ihre Sachen aus “Zonama”? Oder es steht ein “Sany Bravia” im Zimmer? Besonders bei ersterem sollten viele Zuschauer einen hohen Wiedererkennungswert bemerken, wenn sie selbst aus der bekannten Online-Plattform bestellen.

Das nächste Problem bei der ganzen Geschichte ist die Frage, ob es sich hierbei um bezahlte, also “echte” Produktplatzierungen handelt.

Sind es bezahlte Werbungen?

Entscheiden sich Studios, eine bestimmte Marke einzubauen, um bei einer gewissen Zuschauerschaft einen Wiedererkennungswert zu erreichen, werden wie erwähnt die Logos nur leicht abgeändert. Dies ist meist also eine bewusste Entscheidung der jeweiligen Studios und diese erhalten auch von den jeweiligen Unternehmen kein Geld dafür. Meistens kann das allerdings tatsächlich nach hinten los gehen und in der Vergangenheit gab es bereits Rechtsstreitigkeiten. Dazu gleich mehr.

Doch gibt es wiederum gezielte Produktplatzierungen (Product Placements), in welchen Protagonisten beispielsweise bestimmte Schokoriegel essen oder auch eine bestimmte Ladenkette besuchen. Ein sehr bekanntes Beispiel ist Pizza-Hut, in der Code Geass sein Debut feierte und die Protagonisten ihre Pizza genossen. Hier werden die Logos und der Namen 1:1 übernommen und in einem positiven Kontext visuell dargestellt. Das Logo bzw. der Namen wird eindeutig gezeigt, so dass diese zu erkennen sind und die Leute sich auch bei ihrem Einkaufsbummel “erinnern” werden.

Die Produktpalette kann unterschiedlicher nicht sein: Denn nicht nur die nächstbeste Ladenkette oder ein Schokoriegel kann seinen Platz im Anime finden – selbst Autohersteller finden sich im Anime, in welchen Protagonisten bestimmte Autos fahren. Sehr gut ankommen tut es in einem Anime oder Manga, wenn es um Rennwagen oder generell um Autos geht. So erschien im Monocle-Magazin ein Kurz-Manga, in welchem der Wagen Nissan Leaf besonders hervorgehoben wurde.

Mangaka werden dafür also explizit arrangiert, solche Mangas zu erstellen. Dabei war es auch nicht der erste Manga, welcher gezielt Produktplatzierungen vornahm. Diese “Platzierungen” müssen nicht nur aufs visuelle beschränkt werden. Selbst bestimmte Töne und Geräusche können als solche entlarvt werden, wie etwa die Windows-Startmelodie, oder die Boot-Melodie von bestimmten anderen Geräten. Sie können als solche wiedererkannt werden – müssen aber keine sein. Besonders wenn im Abspann (Credits) nichts vom jeweiligen Unternehmen/Sponsor zu finden ist.

Produktplatzierungen und Erfolg

Neben diesen “visuellen Darstellungen” gibt es aber dann auch verbale Darstellungen von Produktplatzierung, in welchen von Produkten explizit gesprochen werden – selbstverständlich ebenfalls im positiven Kontext. Ein ganz besonderes Beispiel ist Dr. Pepper in Steins;Gate. Wiederholt kommen die Flaschen von Dr. Pepper zum Vorschein und es wird auch des Öfteren davon gesprochen, wie super Dr. Pepper ist.

Das Ironische an der Geschichte ist allerdings, dass der Hersteller die Produktplatzierung nicht veranlasst hat. In Japan war das Getränk ohnehin ziemlich unbekannt. Das änderte sich allerdings schlagartig, als der Anime Steins;Gate veröffentlicht wurde. Die Verkaufszahlen von Dr. Pepper sind förmlich in die Höhe geschossen und Dr. Pepper erlangte unter “Otakus” einen besonderen Bekanntheitsgrad.

Aber sind das nun echte Produktplatzierungen oder nicht?

Doch woran erkennt man denn nun ob es sich hierbei um eine Produktplatzierung handelt oder nicht? Die Frage lässt sich leider schwierig beantworten, sofern der Anime nicht das komplette Logo unverändert übernimmt. Trifft zweiteres also nicht zu, kann man nur schwer erraten ob es sich nun hierbei tatsächlich um eine Produktplatzierung und Schleichwerbung handelt. Obwohl vielen Zuschauern die Deformierung von Logos sowie dessen Andeutung als unterhaltsam ansehen, gibt es auch kritische Stimmen die verlauten lassen dass diese nichts in einem Anime zu suchen haben. Am besten erkennt man diese sogenannten “Sponsoren” meist im Abspann.

Beispiel 1:

Um im Falle von Gode Geass zu bleiben, in welchem die Kette “Pizza-Hut” in der Serie auftaucht, ist auch ihr Namen im Abspann und somit kann man sich sicher sein, dass Pizza-Hut für die Produktplatzierung definitiv bezahlt hat.

Beispiel 2:

Im Falle von Tenshi no 3P! arbeitet der Hauptprotagonist an diversen Musikstücken. Um das zu bewerkstelligen, nutzt er ein Musikbearbeitungsprogramm, welches ähnlicher dem CUBASE PRO von der Firma Steinberg nicht sein könnte. Sehen wir uns nun folgenden Abspann an..

.. können wir mit Gewissheit sagen, dass es sich hierbei um eine Produktplatzierung seitens Steinberg bzw. dessen Produkt “CUBASE” handelt.

Und bei umgestalteten Logos?

Studios nehmen sich bekannte Logos und ändern diese meist auch nahezu wenig bis gar nicht ab. Manchmal sind es nur kleine Details, bei welchen man ganz genau hinsehen müsste, ob es sich tatsächlich um das Original-Logo handelt oder schlicht und ergreifend kleine Details fehlen. So ist es beispielsweise auch beim Anime “Tenshi no 3P!”, in welchem die Protagonistinnen mit dem vollen Equipment von bekannten Musikinstrument-Herstellern ihre Musik machen. Die Logos sind hierbei fast identisch übernommen worden, so dass es zum verwechseln ähnlich aussieht. Auch in K-On ist es ähnlich. So trägt die kleine Azusa eine Fender Mustang.

Nun kann man sich aber folgende Frage stellen: Dürfen die Studios das, ohne Konsequenzen, Logos übernehmen und diese minimal abändern? Um diese Frage zu beantworten, müssen wir noch ein paar Fakten hinzuziehen.

Rechtsstreitigkeiten und Markenverletzungen

Doch damit kommen wir nun zum nächsten Punkt. Rechtsstreitigkeiten und Markenverletzungen. Haben die Studios tatsächlich eine 100 % -ige Narrenfreiheit, nur wenn man bestimmte Logos und Namen abändert? Gute Frage. Über einen ähnlichen Fall wurde bereits berichtet. So gab es bei einer Manga-Serie einen Rechtsstreit, als im Manga bestimmte Referenzen zu Charakteren aus mehreren Videospielen vorkamen. Die Folge: Der Herausgeber (hier: Square Enix) rief alle Volumes wieder zurück und es wurde eine Zeitlang verboten, diese weiter zu verkaufen. Der Manga wurde schließlich wieder verkauft, als Square-Enix und das betreffende Unternehmen eine Einigung erzielt haben.

Ob nun zu Charakteren aus Videospielen (bzw. Referenzen darauf) oder auch bei Logos und Marken – letztlich kommt es auf das selbe hinaus.

Komplexe Rechtslage – viel Verwirrung

Ob und inwiefern die Studios diese Logos nutzen können, wenn sie diese “unkenntlich” machen, ist schwierig zu sagen. Wie schon oben erwähnt gab es bereits einen Rechtsstreitigkeit. Die Tatsache, dass es definitiv nach hinten los gehen kann, wenn wiedererkennbare Marken genutzt werden in einem negativen Kontext, lassen die Unternehmen nicht auf sich beruhen und würden womöglich einen Präzedenzfall erschaffen.

Wenn sich die Verantwortlichen dafür entscheiden, bestimmte Produkte abzubilden die einen Wiedererkennungswert haben, aber das Offizielle Logo nicht zu sehen ist, durfte es schwer sein, dagegen vorzugehen. So werden bestimmte Logos bewusst nur zur Hälfte gezeigt. Im Falle eines “KFC”-Logos kann also die obere Hälfte des “K” verdeckt werden und im Zweifelsfall auf “RFC” zurück referenziert werden.

Auf der anderen Seite gibt es allerdings bereits Rechtsfälle außerhalb der Anime-Welt, in welchen Firmen bereits verklagt worden sind, weil ihre Logos zu sehr anderen Marken ähnelten. Ein Beispiel, was auch in der Anime-Welt sehr oft zu finden ist, wäre die abgebissene Birne. Hier ging Apple (abgebissener Apfel-Logo) rechtlich gegen das Unternehmen “Pear Industries” vor, in welchem ihre Birne (in dem Fall nicht einmal “angebissen”) zu sehr dem Apfel glich. Apple gewann den Rechtsstreit.

Das ist ein Beispiel, in der das Unternehmen deutlich vom Bekanntheitsgrad von Apple profitieren könnte. Im Falle von Animes ist dieses Beispiel allerdings etwas zu weit hergeholt. Denn einen Fakt darf man nicht außer Acht lassen: Während andere Unternehmen für Produktplatzierungen bezahlen, tun es die Studios schlicht und ergreifend ohne Entgelt.

Was bleibt also zu sagen?

Animes und Mangas haben die letzten Jahre International sehr an Popularität gewonnen. Man überlegt sich somit mehrmals, ob und inwiefern ein Logo tatsächlich 1:1 übernommen werden kann – und wie viel davon “umgestaltet” wird. Denn es könnte jederzeit die Toleranzgrenze erreicht sein und das letzte Werk vom betreffenden Anime-Studio sein. Ein hoch komplexes Thema ohne eindeutige Antwort, solange es keinen Präzedenzfall unter Animes gibt.